Publicidad + Consumidor + Biología = ADn

Por Joze Andrés Yepes Valencia
marzo, 2019

Los gurúes en publicidad y mercadeo han plasmado que la psicología, la sociología y hoy en día el neuromarketing son las ciencias que más han aportado al conocimiento del comportamiento del consumidor, sus barreras, sus motivaciones e incluso sus características a la hora de elegir un producto o servicio, pero se han olvidado que eso es solo una parte del ser humano. Los consumidores como seres vivos, están gobernados por las leyes de la biología, es decir todas las respuestas que obtenemos de nuestros consumidores son activadas por mecanismos físicos y químicos que les llevan a actuar frente a un estímulo que es generado bien sea por la marca o por el uso del producto o servicio.

 

Según los estudios realizados entre el 2015 y el 2018 por el Fournaise Marketing Group, sobre la efectividad de las campañas publicitarias y los directores de marketing, el 76% de las campañas no dieron los resultados esperados por las compañías debido a tres factores: 1. la propuesta de valor no era la que el cliente esperaba. 2. La creatividad no conectaba con el público 3. La información era incompleta y/o incorrecta, igualmente otro factor que aumenta la problemática se debe a que el 72% de los CEO’s de las compañías afirman que los especialistas en marketing, desconocen el ROI de su inversión, lo que nos evidencia un grave problema de comunicación, esto nos muestra que las agencias de publicidad no saben hacerlo (bueno, no todas), este fenómeno se presenta debido a que realmente no se conoce de manera profunda al consumidor: cómo se comunica, qué quiere que le digan y además no conocemos como este ser vivo (consumidor) ha codificado la información sobre el producto o servicio.

 

Todo en la vida del consumidor está codificado, no solo en su mente sino a través de las neuronas que se encuentran en todo nuestro cuerpo, como lo son las neuronas táctiles que codifican por ejemplo que no debemos acercar nuestras manos al fuego por que nos quemamos o las neuronas auditivas que sin llegar el sonido al cerebro ya saben como reaccionar por ejemplo con un timbre de un teléfono, el cual, con solo sonar, sin necesidad de verlo ya tenemos codificado que se están comunicando con nosotros. Para poder lograr buenos resultados en publicidad se deben decodificar los códigos biológicos de comunicación los cuales se recopilan a lo largo de la vida de cada uno de los consumidores.

 

Existen millones de codificaciones biológicas las cuales están almacenadas para poder usarlas en diferentes momentos y así reaccionar frente a estímulos internos u externos. Al conocer los códigos estamos más cerca de entender el quién, qué, cómo y por qué de nuestro consumidor. Al usar la biología en la publicidad somos más efectivos, ya que así podemos encausar nuestra estrategia basados en funciones cerebrales, hormonales, endocrinas, entre otras, lo que nos permite tener control sobre lo que vamos a producir en el consumidor a la hora de comunicar, con lo cual desde el principio podremos incidir en la decisión de elección y/o compra por parte de este. Aunque existen diferencias biológicas entre hombres y mujeres como por ejemplo a nivel cerebral la mujer tiene de cuatro a ocho líneas de comunicación mayor que en el hombre para la comunicación entre los dos hemisferios, (el izquierdo recibe la información y el derecho la trasmite), es decir el cuerpo calloso.

 

Como marca hay que entender que la publicidad es una herramienta del mercadeo que ayuda a tu consumidor a tomar decisiones, pero es un proceso que no se debe tomar a la ligera, ya que podemos arruinar una acción de mercadeo frente a un estímulo comunicacional incorrecto que se le envíe a nuestro público objetivo, es decir debemos conocer a nuestro consumidor desde todos los puntos de vista (psicológico, sociológico, antropológico y el determinante para la efectividad el biológico), pero existen factores que influyen más que otros, por ejemplo a la hora de usar un color, desde la universidad a los mercadólogos y publicistas nos han enseñado psicología de color, donde le damos atributos sobre el comportamiento del consumidor a cada uno de los colores sin entender cómo accionarlo realmente para generar una acción de compra o de posicionamiento. Para entenderlo mejor, como el tan famoso ejemplo del color amarillo que a nivel biológico produce hambre, pero adentrándonos en un color más complejo como es el caso del azul el cual es el segundo color más usado en publicidad, sus definiciones están lejos de ser lo que significan según la sociología es un color relacionado con el agua, la frescura, el frío o desde la psicología produce una sensación de tranquilidad, serenidad o calma, si bien ambos aspectos desde las ciencias sociales son correctos, desde la biología este color tiene unas propiedades que produce reacciones fisiológicas que deben tenerse en la cuenta para no afectar la marca. En un estudio realizado por el Laboratorio de Comunicaciones MY encontramos que el color azul biológicamente es “desgaste” esto se debe a que nuestro ojo al ser uno de los órganos más antiguos y menos desarrollado debe hacer un esfuerzo mayor a la hora de interpretarlo. Nuestra visión es en RGB (como sus siglas en inglés Red-Green-Blue) y el azul al combinarse con la interpretación de luces y sombras se pierde más que el resto de los colores, lo que al estar expuestos a una cantidad excesiva de este produce un consumo mayor de proteínas haciendo que el cuerpo tenga un desgaste mayor de energía como se muestra en la siguiente gráfica.

 

Un ejemplo práctico se puede hacer con los bancos colombianos que en su mayoría usan el color azul en su identidad de marca, lo que los lleva a usar el color azul en todas partes, como es el caso de las paredes de sus oficinas, que puede pensarse que generarán un espacio de tranquilidad o fortaleza pero el color estará actuando negativamente en los que están más expuestos a este como lo son los empleados lo que produce una baja productividad por la cantidad de tiempo expuestos al color. Estos ejemplos son una pequeña muestra de la importancia de la ciencia en el mercadeo y la publicidad, no se trata de hacer solo cosas bonitas sino funcionales, por que de alguna manera estamos incidiendo en el comportamiento de nuestros consumidores bien sean internos o externos. Por eso usar biología en mercadeo y publicidad hace más efectivas las comunicaciones.